Op 8 november 2016 heeft de Deense mededingingsautoriteit een boete van 8,25 miljoen Deense kronen (ruim een miljoen euro) opgelegd aan autofabrikant Opel. Opel verplichtte haar dealers om auto’s (lease-, showroom- en huurauto’s) tegen vaste (wederverkoop)prijzen te verkopen. Deze verticale prijsbinding (ook wel resale price maintenance) genoemd is verboden onder het mededingingsrecht omdat het de prikkel tot concurrentie wegneemt: de Deense Opel-dealers konden nu niet meer onderling concurreren op één van de belangrijkste concurrentie-parameters, namelijk de prijs.
De verticale prijsbinding liep tussen 2010 en 2014. Het feit dat Opel zelf naar de Deense mededingingsautoriteit was gestapt werd meegewogen als (boeteverlagende) factor in de berekening van de boete.
In een aantal oudere zaken heeft de Europese rechter zich eerder uitgesproken met betrekking tot verticale prijsbinding in de auto-industrie. Zo ontsnapte Volkswagen in 2006 nog aan een boete van ruim 30 miljoen euro voor het “aansporen” van haar dealers om de Volkswagen Passat niet onder de consumenten-adviesprijs te verkopen. Hoewel de Commissie Volkswagen eerder een forse boete had opgelegd vond het Hof van Justitie van de Europese Unie (HvJEU) dat de Commissie niet voldoende aannemelijk had gemaakt dat de “aansporing” door Volkswagen richting haar dealers ook voldoende werd opgevolgd door de dealers om daadwerkelijk de mededinging te beperken. Het “dwingend karakter” van de mededeling aan de dealers werd in twijfel getrokken door het Hof. De bewijslat voor de Commissie in dit soort zaken ligt dus hoog. Het lijkt er echter op dat de hierboven genoemde Deense zaak in dit opzicht veel duidelijker was: er werden minimumprijzen opgelegd waar niet van afgeweken mocht worden.
De relatie tussen importeur en autodealers is een verticale relatie. Immers, de importeur en de autodealer bevinden zich ieder in een andere fase van de keten. Verticale overeenkomsten in de motorvoertuigensector vallen onder een speciaal mededingingsregime. Verticale samenwerking kan voordelen met zich meebrengen op het gebied van transactie- en distributiekosten. Verticale samenwerking kan de mededinging echter ook beperken als er bijvoorbeeld sprake is van coördinatie van prijzen. Daarom heeft de Europese Commissie een strak juridisch raamwerk opgesteld voor verticale relaties in de “motorvoertuigensector”: EG Verordening 461/2010 (de Verordening). Als samenwerkende bedrijven aan alle voorwaarden van de Verordening voldoen valt hun samenwerking automatisch buiten het kartelverbod.
Verticale prijsbinding vindt als het ware plaats aan de “achterkant” van de autodealer; in de relatie importeur – distributeur. De consument heeft er (meestal) geen weet van. Anders is dit in de relatie distributeur – consument met bijvoorbeeld de zogenaamde “autorijklaarkosten”. Consumenten die een auto kopen werden in het verleden vaak verrast met allerlei extra kosten die voldaan moeten worden voordat men met de auto “de showroom uit kan rijden”. Het gaat dan om kosten die niet waren opgenomen in de advertentieprijs. Denk aan kosten zoals transport van fabriek naar dealer, de afleverbeurt, de kosten voor de kenteken platen, leges en de recyclingsbijdrage.
Met de consumentenwet in de hand (artikel 6:193 e.v. BW, “oneerlijke handelspraktijken”) ziet de Autoriteit Consument en Markt (ACM) vanaf 1 november 2016 erop toe dat autodealers de rijklaar-kosten in hun advertentieprijs opnemen. Op overtreding van het verbod op het verstrekken van misleidende prijsinformatie door handelaren staat een fikse boete. Voor de prijs die in de advertentie staat, moet je als consument met de auto de showroom uit kunnen rijden. De autobranche moet daar duidelijk over zijn. “Onvermijdbare kosten” moeten gewoon in de advertentieprijs staan.